Noch so ein Buzzword: Influencer Marketing. Und das soll sich auch für deine Veranstaltungen lohnen? Ja, Potenzial hat Influencer Marketing für Events durchaus. Auch die aktuelle Studie von XING Events empfiehlt dir diese Art von Marketing. Und das nicht etwa für hippe Festivals & Co. Nein, für ganz klassische B2B-Veranstaltungen. Bist du neugierig, wie das gehen könnte? So startest du damit:
Was sind Influencer?
Besser gesagt: Wer sind Influencer?
Influencer, also Einflusspersonen oder Meinungsmacher, sind Einzelpersonen, denen viele andere Menschen in den Sozialen Netzwerken folgen. Und dabei folgen sie ihnen nicht nur, sie vertrauen ihnen auch. Mit anderen Worten: Influencer haben also eine große Reichweite und sie pflegen mit ihrer Community den Kontakt.
Vor allem bei der Generation Z sind Influencer beliebt. Jeder zweite der heute 14 bis 19jährigen hat sich schon einmal von einem Blogger oder YouTuber beim Kauf eines Produktes animieren lassen. Sagt die aktuellste Sinus Studie.
Dabei ist Influencer, oder auch Meinungsmacher, gar keine neue Erfindung. Schon “früher” gab es Menschen, die andere gern nachgeahmt haben. Die Unterschiede zu heute: Heute spielt sich das online ab und es gibt Influencer für viele verschiedene Nischen.
Warum eignet sich Influencer Marketing für Events?
Wenn du jetzt denkst, dass Influencer Marketing für deine Events nur spannend wäre, wenn deine Zielgruppe zur Generation Z gehört, dann könnte das zu kurz gedacht sein. Wie du vielleicht in der Studie von XING Events gelesen hast, werden drei von vier Teilnehmern durch persönliche Empfehlungen und über soziale Netzwerke auf interessante B2B-Veranstaltungen aufmerksam. Ja, auf B2B-Veranstaltungen! Auch bei Medizinkongressen. Das ist meist nicht die Generation Z. Also, auch für deine Events könnte Influencer Marketing eine gute Idee sein.
Macro- oder Micro-Influencer
Die meisten unterscheiden Influencer in Micro- oder Macro-Influencer und beziehen sich damit meist auf deren Reichweite. Manche sprechen zudem noch von Nano- und von Mega-Influencern. Vereinfacht gesagt haben diese Meinungsmacher folgende Reichweiten:
- Nano-Influencer: Diese haben eine sehr geringe Reichweite, aber eine hohe Autorität.
- Micro-Influencer: Solche Personen haben meist Fans und Follower im 4 bis 5stelligen Bereich.
- Macro-Influencer: Diese Personen haben eine Community im 6 bis 7stelligen Bereich.
- Mega-Influencer: Die Community liegt im oberen 7stelligen Bereich.
Wie du dir vielleicht vorstellen kannst, steigt natürlich die Reichweite ihrer Postings in den Sozialen Medien je mehr Follower sie haben. Ein Macro-Influencer wird für deine Botschaften also deutlich mehr Sichtbarkeit erreichen als ein Micro-Influencer. Doch ist das immer gut so?
Je mehr Follower eine Person hat, desto geringer wird zwangsläufig ihr Austausch mit den einzelnen Personen in der Community. Sie kann schlichtweg nicht mehr auf jeden Kommentar reagieren. Deshalb ist die Bindung von Macro-Influencern an ihre Follower geringer. Damit sinkt meist auch die Authenzität. Anders gesagt: Ein Macro-Influencer bewirbt Produkte und Services für die er oder sie ordentlich entlohnt wird. Heute Puma, morgen Nike und übermorgen adidas. So zumindest ist das Klische. Davon mag es Ausnahmen geben. Tendenziell kannst du dir das jedoch so vorstellen.
Micro-Influencer dagegen sind authentischer. Vielleicht kannst du sie daher auch gar nicht für jede Werbebotschaft gewinnen. Aber wenn, dann stehen sie wirklich im Kontakt mit ihrer Community. Ihre Botschaften wirken glaubwürdiger. Damit dann auch deine – sobald du Influencer Marketing einsetzt.
Wie findest du Influencer?
Zum Beispiel indem du in den Sozialen Netzwerken selbst aktiv bist – vor allem auf Instagram, Twitter oder Snapchat. Oder wo auch immer deine Zielgruppe aktiv ist. Für jede Veranstaltung, die ich bisher längerfristig betreut habe, würde mir aus heutiger Sicht sofort ein Influencer einfallen. Wenn du wirklich mit deiner Community sprichst, weisst du schnell, wer sich in deiner Branche bewegt. Vernetze dich mit diesen Personen. Schau dir an, wie er oder sie sich so in den Netzwerken bewegt. Dann weisst du auch, ob deine Event-Marke und diese Person zusammenpassen. Denn du weisst ja: Authentisch sein hat oberste Priorität.
Mittlerweile gibt es auch eine Reihe von Datenbanken und auch Agenturen für Influencer Marketing. Deren Funktionsweise kannst du dir wie die von Datingportalen oder Matching-Apps vorstellen. Dort kannst du auch prüfen, wie aktiv die Influencer sind. Und z. T. auch, ob deren Fans echt sind. Denn heutzutage kann man alles kaufen – auch Fans und Likes. Verdächtig ist es immer dann, wenn die Engagementzahlen (Interaktionen wie Likes, Shares oder Kommentare) von einem auf den nächsten Moment extrem ansteigen.
Hier kannst du Influencer finden und analysieren:
- Blogfoster
- Buzzsumo
- Influencer DB
- Influma
- SocialBlade
- Buzzbird
- Hashtaglove
Ein oder mehrere Influencer?
Um deine Botschaften in die Welt zu tragen, hast du mehrere Möglichkeiten. Du könntest
- eine Einzelperson engagieren, die aus der Ich-Perspektive bloggt oder vlogt
- mehrere Personen beauftragen, aus der Ich-Perspektive zu erzählen
- zentral die Aktivitäten von anderen auf deinem Kanal bündeln, meist in der Erzählweise der „dritten Person“.
Besonders die Ich-Perspektiven sind sehr authentisch. Das klingt dann so: „Heute war ich auf dem Messestand von ABC und das habe ich erlebt.“
Manchmal willst du vielleicht lieber mehr Kontrolle behalten? Dann könntest du Bilder, Videos & Co. auch einsammeln und selbst auf deinen Kanälen veröffentlichen. Ein Begleittext liest sich dann ungefähr so: „Heute war Person ABC für uns auf der Messe XYZ. Und das hat er/sie vor Ort erlebt.“
Verteilst du deine Aktivitäten, kannst du zeitgleich deutlich mehr Inhalte produzieren und in die Welt tragen. Diese musst du dann aber auch besser koordinieren.
Vergütungsmodelle für Influencer
Grundsätzlich hast du auch beim Influencer Marketing zwei Möglichkeiten. Entweder du entlohnst den Aufwand, den dein Influencer hat oder dessen Erfolg. Also die Reichweite oder auch andere erfolgsabhängige KPIs, die du vorher festlegst. Zum Beispiel könntest du ja ganz konkret Anmeldungen bzw. Ticketverkäufe für dein Event messen. Vor und nach dem Einsatz des Influencers. Google Analytics kann dir auch dabei helfen.
Ansonsten gilt auch hier: Preise sind Verhandlungssache und können sehr stark schwanken.
Das richtige Briefing fürs Influencer-Marketing und das richtige Wording
Damit eure Zusammenarbeit gut läuft, musst du den Influencer vorher ausführlich briefen. Welche Begriffe verwendest du für deine Services oder Veranstaltungen? Und welche eben nicht? Wie spricht normalerweise deine Zielgruppe? Was sind Worte, die zur Konkurrenz gehören und in den Postings besser nicht auftauchen sollten? Kurz gesagt: Was sind die Do’s und Dont’s eurer Partnerschaft?
Recherchiere auch nach den richtigen Hashtags, unter anderem bei Sistrix oder Google Trends.
Alles was Recht ist beim Influencer Marketing
Wer schreibt, der bleibt. Lege also wie mit deinen anderen Eventpartnern zuvor fest, wie ihr zusammenarbeiten wollt.
- Wer hat welche Rechte und welche Pflichten?
- Wie lange läuft eure Zusammenarbeit?
- Was sind die Ziele?
- Wie wird das Engagement vergütet?
- Müsst ihr Regeln treffen zur Geheimhaltung oder Exklusivität?
- Wie wollt ihr Haftungsfragen klären?
Legt außerdem fest, wie die Postings gekennzeichnet werden. Jede Werbung muss klar als solche gekennzeichnet werden und auch erkennbar sein. Das bedeutet auch, dass der Influencer Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „Werbeanzeige“ verwenden muss. Ähnliche Worte wie „ads“, „sponsored by“ oder „paid partnership“ reichen dabei nicht (!) aus. Achtung, das kann schnell als Schleichwerbung angesehen werden. Und das könnte dann wiederum teuer werden.
