"Alle" reden sie davon – von der Customer Journey. Also von der Reise, d.h. den Erlebnissen und Kontakten, die deine Teilnehmer·innen mit deinem Event machen. Aber hast du dich schon mal wirklich in deine Teilnehmenden hineinversetzt? Kennst du die Freuden und Schmerzen, die deine Gäste erleben, wenn sie mit deinem Event oder deinem Unternehmen in Berührung kommen? Hier sind ein paar Erlebnisse aus Teilnehmersicht und Tipps für Fragen, die du dir stellen kannst, damit du die Customer Journey deiner Gäste besser verstehst.
Event-Management und die 1.000 Bälle, die wir jonglieren
Ich kenne sehr viele Eventmanager·innen, die alles dafür tun wollen, dass es den Gästen auf ihrem Event wirklich gut geht. Ernsthaft. Die allermeisten haben ein echtes "Gäste-Umsorg-Gen". Und trotzdem erlebe ich Events, die aus Sicht der Teilnehmenden nur so "semigut" sind. Oder die echte Sicherheitslücken und Risikomomente haben.
Deshalb ist es so wichtig, dass du dich in allen Phasen deines Events einmal kurz in die Teilnehmenden hineinversetzt. Auch wenn du nur mit den Strukturen, Prozessen, Budgets, Locations, Dienstleistern oder Software-Programmen arbeiten kannst, die du manchmal so vorgesetzt bekommst. Hier sind ein paar Anregungen für dich.
Customer Journey – die Einladung
Alles beginnt mit der Einladung. Gib dir deshalb schon im Betreff deiner E-Mails oder beim Gestalten von Werbebannern Mühe.
Betreffzeilen wie diese sind wirklich langweilig:
Warum?
Es ist nicht klar, um welches Thema es geht und "interessant" ist für jede·n etwas anderes. Total generisch. Besser gesagt: Langweilig. Und redundant ist es auch noch, denn zu welchen Veranstaltungen würde jemand wohl sonst einladen, wären sie nicht "aktuell"? Zu vergangenen? Du siehst, du kannst das "aktuell" weglassen.
Prüfe daher kritisch, wie deine Einladungen formuliert sind. Machen sie wirklich Lust auf mehr?
Customer Journey – die Anmeldung
Es gibt Anmeldeformulare, die rauben mir den letzten Nerv. Vermutlich hast auch du das schon erlebt. Manche sind einfach nicht intuitiv ausfüllbar, sind mega lang oder zeigen nicht klar an, was hier die Pflichtfelder sind und was nicht.
Und dann gibt es noch Anmeldeprozesse, die nicht aus Sicht des Teilnehmenden freigeschaltet sind. Z.B. habe ich mich last minute zur IMEX angemeldet. 3 Tage vor dem Event. Das war online noch möglich. Allerdings erhielt ich keine Bestätigung und musste mich vor Ort erneut anmelden. Dann, als ich längst auf der Rückreise war, kam meine Anmeldebestätigung per E-Mail an. Ein wenig spät, oder?
Also: Entweder du schaltest die Registrierung kurz vorm Event aus oder du bearbeitest sie in Windeseile bzw. lässt das die Teilnehmer-Management-Lösung machen. Alles andere verwirrt nur und produziert Mehrarbeit – auf beiden Seiten.
Beispiel für eine Anmeldung, die zu lang ist und nicht zeigt, was die Pflichtfelder sind. Das "Bitte ausfüllen" erscheint erst, wenn man ins Feld geklickt hat. Auch der "Speichern"-Button ist nicht intuitiv.
Customer Journey – letzte Infos zum Event
Wie logisch und strukturiert sind deine "letzten Informationen" vor dem Event? Beziehst du dich in deinen E-Mails oder Push-Nachrichten auf Dinge, die für dich selbstverständlich sind, aber für die anderen nicht?
So gehört z.B. in jede Nachricht noch einmal das Offensichtliche, z.B. Datum, Uhrzeit, Ort, Event-Name. Auch, wenn du es schon hundertmal kommuniziert hast. Für deine Empfänger·innen kommt die Nachricht vielleicht erst zum zweiten Mal und sie würden es gern abgleichen.
Beispiel für eine verwirrende Nachricht
Was an dieser Nachricht verwirrt? Dass nicht klar ist, wann das Konzert regulär beginnen sollte. Klar, auf den Tickets steht eine Uhrzeit von "19:00 Uhr". Nicht gesagt wird auf dem Ticket, ob das der Einlasstermin ist, ob das der Beginn der Vorband ist oder ob es Beginn des Hauptacts ist. Also, was soll ich jetzt mit der Beginnzeit von 19:45 Uhr anfangen, wenn es weder der Einlass-Termin ist, noch der Beginn von Vorband oder Hauptband?
Customer Journey – vor Ort
Bleiben wir doch gleich bei Konzerten und meinen persönlichen Erfahrungen. Auch wenn es für deine B2B-Events nicht relevant erscheinen mag – hier gibt es auch Potenzial für die Customer Journey. Und zwar mit Blick auf die Sicherheit und das Gesundheitsrisiko für die Teilnehmenden.
Konkret:
Ich war bei Depeche Mode Konzerten in der Berliner Waldbühne am 23. und 25. Juli 2018 bei jeweils Temperaturen von 37 Grad. Weit und breit kein Schatten. Ganz ähnlich am 26. Juni 2022 auf dem Bayreuther Volksfestplatz – zusammen mit ca. 20.000 Konzertbesucher·innen von "Die Ärzte". Und auch am 26. Mai 2023 beim Leipziger Depeche Mode Konzert erlebte ich, dass es bei den "mobilen Getränkestationen" im vorderen Innenbereich ausschließlich alkoholische Getränke, namentlich Bier, gab. Kein Wasser. Wer Wasser wollte, musste den Innenbereich wieder verlassen. "Selbst Schuld" denkst du jetzt? Nun ja, als Veranstalter·in trägst du auch eine Verantwortung für das Wohlbefinden deiner Gäste. Genau deshalb gibt es ja unzählige Sicherheitsvorschriften für Veranstaltungen. Doch ganz unabhängig davon, ob es irgendeine Vorschrift gibt, die sagt, man müsse auch alkoholfreie Getränke im Innenraum anbieten, ist es sehr riskant, dies bei solcher Hitze nicht zu tun. Schließlich werden viele, die sich ihren Platz "nach stundenlangem Warten mühsam ergattert haben", den nicht einfach so wieder hergeben. Und so bleiben sie in der Hitze stehen und dehydrieren.
Was gehen mich Konzerte an, fragst du dich jetzt?
Dann kann ich dir berichten, dass es auch auf B2B-Veranstaltungen manchmal sehr schwer sein kann, auch nur ein Wasser oder mal einen Sitzplatz zu ergattern. Das habe ich als Teilnehmerin erlebt und sogar als Eventplanerin, die für mehr Wasser sorgen wollte und dabei "aus Kostengründen zurückgepfiffen wurde".
Daher frage ich dich: Denkst du wirklich an die Customer Journey deiner Gäste? Auch vor Ort? Können sie wirklich unbeschwert dein Event genießen und sind die Basics (der Maslowschen Bedürfnispyramide) wirklich erfüllt?
Gibt es genug Wasser, Kaffee oder Tee? Sind ausreichend Toiletten vorhanden und reichen die Pausen auch für die Damen, um dorthingehen zu können? Gibt es auf den Toiletten auch nach 1 oder 2 Stunden noch ausreichend Papier oder Wasser zum Händewaschen? Können sich Teilnehmende auch von B2B-Events mal irgendwo hinsetzen, um zu verschnaufen? Ich kann dir sagen, das dies alles keine Selbstverständlichkeiten sind.
Worauf du außerdem ein Auge werfen solltest
Immer wenn es um die Sicherheit deines Publikums geht, solltest du besonders aufmerksam sein. Dazu gehört auch die Frage, ob dein Open-Air-Event bei Gewitter weitergeht und ob du was und wie informierst, wenn es dazu käme.
Schau dir außerdem die Dinge an, die nicht in deinem Kernbereich, sondern beispielsweise bei Dienstleistern, liegen. Dazu gehören z.B. die Warteschlangen vorm Catering oder überzogene Preise und schlechte Qualität desselben.
Prüfe, ob die Warteschlangen beim Einlass akzeptabel sind und tu alles, um diese zu entzerren. Z.B. kann eine prominente Keynote gleich zu Beginn deines Events unweigerlich zu einem großen Ansturm führen. Ist die Keynote erst später am Eventtag, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass viele Gäste schon da sind und es sich eben nicht beim Einlass staut.
Kurzum: Auch wenn es nicht in deiner Hauptaufgabe liegt, kümmere dich darum, dass sich deine Gäste wohlfühlen.
Customer Journey – das passende Follow-up
Wie passend und attraktiv ist das Follow-up deines Events? Hier will ich dir mal ein gelungenes Beispiel vorstellen. So hat der Anbieter EventMobi auf der IMEX die Gäste auf seinen Stand gelockt, in dem er ihnen ein professionelles Foto von ihnen anbot. Die engagierte Profifotografin puderte die Gäste kurz, machte eine professionelle Aufnahme und EventMobi verschickte diese Andenken nach der IMEX an die Messebesucher·innen auf ihrem Stand.
Besser als jede E-Mail mit der Botschaft "hier ist unser Standard-Angebot", oder?
Customer Journey – Feedback einholen
Wenn du nach dem Event Feedback einholen willst, sei dir bewusst, dass deine Gäste dafür ihre Zeit opfern. Gib ihnen daher etwas für ihren Einsatz zurück. Entweder die Chance, das nächste Event mitzugestalten oder eine Aufmerksamkeit in Form eines Gutscheines oder ähnlichem.
Keinesfalls sollte deine E-Mail einfach nur langweilig gestaltet sein. Eine "no-reply"-E-Mail-Adresse zeigt übrigens ganz deutlich "bitte antwortet uns bloß nicht, ihr dürft aber unsere Arbeit machen und herausfinden, was unsere Events bieten sollten".
Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale in der Customer Journey
Denk bei allem, was du tust und für deine Gäste organisierst an die 3 Merkmale des Kano Modells.
Basis-Merkmale sind Dinge, die deine Gäste als selbstverständlich ansehen. Erst wenn diese nicht erfüllt sind, fällt auf, dass sie fehlen. Erfüllst du allerdings diese Anforderungen, sind deine Teilnehmer noch nicht zufrieden.
Leistungs-Merkmale sind Aspekte, die deinen Teilnehmenden bewusst sind. Erfüllst du sie, sind deine Gäste zufrieden. Fehlen sie jedoch, werden deine Teilnehmer·innen unzufrieden.
Begeisterungs-Merkmale sind die Dinge, mit denen deine Besucher·innen nicht gerechnet haben. Sie lösen Begeisterung aus.
Das erklärt auch, warum du deinen Kongress oder deine Messe noch so gut planen kannst, fehlen die Getränke oder ist der Kaffee ungenießbar, macht das das ganze Event schlecht. Egal wie viele Keynotes und Promis du organisiert hast.
Mehr dazu: Kano Modell – wie du deine Teilnehmer begeisterst
Fazit
Denk an alle Phasen deines Events und versetze dich in deine Teilnehmer·innen hinein. Es gibt Aspekte, die dir als Organisator·in gar nicht so auffallen mögen, die aber enorm wichtig sind und das Event-Erlebnis sehr beeinflussen.
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